НРФ: какие каналы приносят реальные результаты для бизнеса
В августе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила объёмы рынка рекламы в средствах её распространения в январе-июне 2023 года. По всем основным показателям отечественный рекламный рынок уверенно преодолел кризис прошлого года. Сейчас он демонстрирует максимальные объёмы за всю его историю. Что нужно знать о настроениях потребителей, на какие тренды медиаразмещения стоит обратить внимание и на какие рекламные инструменты бренды готовы закладывать бюджеты, Sostav узнал у участников Национального рекламного форума (НРФ).
Акцент на ТВ, наружной рекламе и радио
По данным результатов исследования рекламного холдинга NMi Group и АКАР, число рекламодателей, которые планируют увеличить бюджет на медиаразмещение до конца 2023 года, составило 53%. Эксперты отмечают, что эта цифра свидетельствует о положительной динамике на рынке: согласно первой волне исследования, запущенной в августе 2022 года, только 40% брендов подтвердили желание масштабировать свои маркетинговые активности.
При этом рост инвестиций наметил ряд определенных тенденций: 59% рекламодателей собираются увеличить в своем медиамиксе долю эфирного ТВ — это на 24% больше по сравнению с 2021−2022 годом. Стабильно высокие показатели закреплены за наружной рекламой. Во второй половине 2022 года и в первом квартале 2023 года indoor-размещения использовали 29−30%, а outdoor — 45−46%.
Телевидение — по-прежнему одно из ключевых медиа в миксе для средних и крупных брендов. Почему это происходит, объяснили эксперты NMi Group. «Во-первых, телереклама даёт возможность построить больший охват и покрыть малые города, что особенно важно для национального размещения и брендов с широкой дистрибуцией.
Во-вторых, какими бы эффективными не были перформанс-усилия, стратегия, которая включает в себя только каналы, нацеленные на переключение с конкурентов и поддержание горячего спроса, ограничена. На этом фоне для дальнейшего роста любой бизнес выходит на работу с верхней частью воронки, а с ТВ, как каналом коммуникации, в этом плане мало что может соперничать.
В-третьих, даже в условиях неопределенности, бизнес, работающий на перспективу, привлекает больше клиентов. Тому есть подтверждение в большом количестве исследований. А основной канал, дающий долгосрочный эффект — именно ТВ", — рассказали представители NMi Group.
Эксперты холдинга объяснили, чем обусловлен интерес к Indoor-рекламе. «С одной стороны, климат в стране влияет на то, где находится потребитель — ТРЦ собирают значительный объём аудитории. С другой стороны, пандемия подстегнула ритейл-бизнес к изменениям, и владельцы больших площадей активно работают над привлечением внимания и трафика к себе. Люди стали возвращаться в крупные развлекательные и бизнес-центры, которые предлагают новые форматы взаимодействия, и качество контакта тут выросло. Это повлияло на сохранение доли indoor в общем миксе», — дополняют специалисты.
По словам участников форума, бизнес не только оптимизирует присутствие в уже освоенных каналах, но и проводит тестовые размещения для поиска точек роста эффективности медиамикса.
Директор по стратегии SkyTecKnowlogy Денис Михалев обращает внимание, что «верная стратегия — ориентироваться в рекламной архитектуре не столько на рейтинги, контакты или охваты, сколько на способность медиа влиять на маркетинг и бизнес-метрики». Ведь, по словам эксперта, цель рекламной деятельности — изменение поведения потребителя. Поэтому любую медиаактивность агентство пропускает через призму предиктивной аналитики, в том числе и традиционные категории, в которых привычными выступают эконометрические модели контрибуции и ROI.
По словам начальника отдела маркетинга безрецептурных препаратов «Фармфирма «Сотекс» Любови Лемешевой, «блестящие» результаты влияния на продажи демонстрирует радио. Причём это относится к разным категориям препаратов, брендам, аудиториям и сезонам. «Радио идеально подходит как для освежения восприятия видеокампании по её окончании, так и для роста общего ROI размещения. ROI радио по нашим проектам достигает 5%», — объясняет специалист.
При этом компании малого и среднего предпринимательства (МСП) уже в два раза увеличили бюджеты на радиорекламу в сегменте «Москва+сеть». Директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио», эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Юлия Андрюшова прогнозирует, что по итогам 2023 года объём инвестиций в продвижение на радио возрастёт более чем на 25%.
Цифровое влияние
Эксперты АКАР видят потребность рынка в серьёзном переосмыслении его структуры, определении новых сегментов, поиске новых подходов к оценке маркетинговых бюджетов и их верификации. В случае с наружной рекламой, растёт потребность индустрии в единых метриках и стандартах измерений. Благодаря интеграции цифровых технологий бренд-маркетологи получают новые сервисы аналитики и вовлечения широкой аудитории на совершение целевого действия, отмечают представители Ассоциации. К примеру, для определения состава аудитории OOH-конструкций по полу, возрасту и уровню дохода Admetrix использует данные и AdTech-решения мобильного оператора МТС.
Как отмечает генеральный директор Admetrix Илья Шершуков, мониторинг цифровых рекламных конструкций в 41 городе России помогает отслеживать объёмы эфира рекламной кампании в секундах, проверять креативы и распределение выходов по городам, отдельно взятым рекламным конструкциям, их форматам, владельцам, суткам внутри отчётного периода и часам. Оценивая ситуацию в целом, эксперт уверен, что цифровая наружная реклама остается драйвером роста OOH-отрасли. Доля затрат рекламодателей на диджитал устойчиво растет: в 2023 году она превысила половину общих расходов на outdoor-продвижение, тогда как четыре года назад этот показатель составлял только 24%. Активнее всего рекламодатели вкладывают в цифровой сегмент в Москве, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге.
Генеральный директор Admetrix наблюдает рост объёмов диджитал-размещений на фоне планомерной замены статичных рекламных конструкций на цифровые — число классических OOH-носителей за четыре года уменьшилось на 14%. При этом количество рекламных поверхностей, напротив, выросло на 7%. По мнению эксперта, это неудивительно, поскольку на одном экране обычно размещается десять диджитал-поверхностей.
В каком направлении движется видеореклама
Онлайн-коммуникации остаются лидером в медиамиксе. АКАР и NMi Group прогнозируют рост доли интернета (media) до 82% в 2023 году. По результатам исследования, диджитал-медиа используют 76% рекламодателей, а диджитал-нон-медиа — 54%. Среди инструментов больше всего востребован программатик (71%), менее остальных SEO-оптимизация (32%). 42% опрошенных включили в кампании онлайн-видео.
Эксперты считают, что видеореклама развивается за счёт разнообразия форматов, ведь именно в онлайне за счёт специальных технологий расширяются возможности по бренд-интеграциям в популярный контент. Генеральный директор «СберСеллера» Наталья Дмитриева называет 2023 год годом вирусной видеорекламы. «Именно сейчас бренды создают яркие, максимально необычные ролики с помощью дипфейк-технологий и привлекают внимание аудитории. Видеопрезентации товаров и услуг на полках магазинов и маркетплейсов приближает пользовательский опыт максимально к офлайновому при выборе товара, снимает барьеры и конвертирует интерес в покупку», — объясняет Дмитриева. Таким образом, традиционный имиджевый формат трансформировался в актуальный инструмент брендформанс-подхода.
Центром притяжения большей части аудитории в интернете был и остаётся YouTube. С той лишь разницей, что YouTube теперь работает главным образом на потребителя, а не на рекламодателя, констатирует Наталья Дмитриева. «С момента блокировки стандартных рекламных форматов на YouTube российская рекламная индустрия ищет возможности нивелировать этот урон в инвентаре. Полную альтернативу создать не представляется возможным», — добавляет спикер.
Однако по оценке Media Instinct Group, рынок испытывает контентный кризис. Бизнес недостаточно инвестирует в создание качественных продуктов, впервые фиксируется снижение общего видеопотребления: за последний год средняя продолжительность просмотра видео в стране снизилась на 5 минут — до 302 минут.
При этом в «СберСеллере» видят противоположную тенденцию и наблюдают рост онлайн-смотрения, отмечая, что видео остаётся одним из ключевых каналов коммуникации. Он используется для подавляющего количества задач и интересов аудитории: развлечений, обучения, новостного контента, работы и коммуникации с другими людьми, рассказывает Наталья Дмитриева. Она отмечает, что даже если не брать видеоформат настолько глобально, а опуститься на более традиционные для медиаиндустрии направления, то, по последним данным Mediascope, потребление видеоконтента растёт.
Средняя доля видео среди всего медиапотребления россиян старше 12 лет в интернете составляет 18% в сентябре 2023 года, а среднее затрачиваемое время в день на просмотр видеоконтента на человека за последний год выросло примерно на 4 минуты — с 41 до 45 минут.
Чего ожидают потребители
Возвращаясь к результатам весеннего исследования рекламного холдинга NMi Group и АКАР, можно увидеть, что рекламный рынок находится в состоянии внутреннего подъёма. Если в прошлом году рекламодателей волновали вопросы сохранения бизнеса, то сейчас — построение долгосрочных отношений с аудиторией через различные каналы присутствия.
По оценке Group4Media , на основе данных Mediascope, в 2023 году на российском ТВ появилась 471 компания из ранее отсутствующих в данном медиа. Участники форума отмечают, что такая активность брендов коррелирует с общественными ожиданиями. По оценке НАФИ, в этом году 85% россиян хотят, чтобы в нашей стране появились новые сильные бренды.
Несмотря на информационный клаттер, потребители сейчас более открыты к молодым брендам — в связи с той трансформацией ассортимента, которая произошла в большинстве категорий, рассказывает директор по стратегии и исследованиям Havas Media, входящего в группу АДВ , Ирина Зарубина. Таким образом, по мнению эксперта, компаниям важно точно попадать в свою аудиторию за счёт выбора каналов коммуникации, а также в потребность — через коммуникационное сообщение. «Технологии персонализации позволяют это делать наиболее эффективно. Для точности попадания в ЦА важным аспектом является работа с данными, которая, в свою очередь, позволяет персонализировать коммуникацию», — объясняет эксперт.
Для качественного таргетирования рекламы особенно важны аудиторные паттерны или характеристики пользователей, считают участники НРФ. В агентстве Arena , которое входит в группу АДВ, при разработке коммуникационной стратегии учитываются социально-демографические атрибуты, интересы и психографика. На основе этих данных можно собрать сегменты потребителей и перейти к созданию сообщений.
В рамках медийной стратегии Arena изучает сегменты методом оцифровки через синдикативные базы или количественные исследования, чтобы получить информацию о географии аудитории и медиапотреблении. Специалисты формируют готовые сегменты пользователей, сообщения для них, а также площадки и конкретные параметры таргетинга, поделился руководитель департамента медиаисследований Arena Игорь Мендеев.
По мнению Ирины Зарубиной, новым торговым маркам стоит использовать продвижение во всех медиа, чтобы заинтересовать потребителя и «рассказать свою историю». Поэтому в приоритете рассматриваются медиа с качественным визуальным контактом, в числе которых ТВ, включая smart-TV, и OLV. E-com, например, — важный охватный канал и действительно стоит ближе к целевому действию, но не стоит им ограничиваться, добавляет эксперт. По наблюдениям Зарубиной, нацеленность только на мгновенные продажи, промоакции и минимальные бюджеты загоняют рекламодателей в «тупик эффективности», заставляя их концентрироваться только на текущих клиентах.
Согласно опросу NMi Group и АКАР, к перформанс-активациям обращаются 61% компаний. Как отмечает Зарубина, рекламодатель должен работать с каждым этапом воронки, а построение силы бренда заключается в балансе имиджевых долгосрочных коммуникаций и перформанс-работы.
«Мы уже давно знаем, что диджитал — территория e-com, а также, что офлайн и онлайн-коммуникации на крупных площадках увеличивают знание, интерес и приводят к покупкам онлайн», — говорит генеральный директор «СберСеллера». Но теперь ситуация изменилась. За последние полтора года в России появилось несколько тысяч новых брендов, и они сразу стали выходить на полки онлайн-магазинов и маркетплейсов, не отстраивая высокое знание и не формируя свою бренд-территорию, бренд-сайт. Теперь потребитель знакомится с большинством новинок прямо в онлайн-магазинах.
«Маркетплейсы уже несколько лет отвоёвывают аудиторию у офлайн-магазинов, заменяя часть поискового функционала. Следующий шаг маркетплейсов, который они уже активно совершают, — это настройка бренд-опыта и замена бренд-сайтов. На маркетплейсах компании могут формировать уникальные карточки товаров, снимать видео и качественные фото, показывая, как использовать товар, чтобы вдохновлять и обучать своего потребителя. С одной стороны, стоит развивать продукт и коммуникации внутри онлайн-платформ. С другой стороны, помнить, что имиджевое взаимодействие с аудиторией до момента выбора на полке увеличивает шанс стать брендом, который выбирает потребитель», — делает вывод Дмитриева.
Изменения в конфигурации каналов коммуникации вызывают особый интерес как у агентств, так и у рекламодателей. Чтобы внести ясность в планирование медиамикса на будущий год, НРФ проводит в этом году трёхдневную деловую программу. Больше деталей обо всех дискуссиях можно узнать на сайте.