Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2021 году

   Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2021 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 578 млрд руб., что на 22% больше, чем годом раньше. Это самый большой объем рынка за всю историю страны и наивысшая динамика рынка с 2008 года. При этом важно отметить, что рынок значительно вырос не только к кризисному 2020 году, но и к докризисному 2019 году увеличился на 17%. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 109.1 млрд руб. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2021 году достиг уровня в 1 трлн руб.

   Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития промоиндустрии в нашей стране и оценил объем сегмента в 2021 году в 31.4 млрд руб. При этом динамика к кризисному 2020 году составила +27%, а к докризисному 2019 году +24%.

   Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2021 году Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывается московский региональный рекламный рынок. В посткризисный год российский региональный рекламный рынок частично восстановился, но в меньшей степени, чем рекламный рынок страны в целом. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2021 год составил 40.4 млрд руб., что на 6% больше аналогичного показателя 2020 года, но все еще меньше уровня докризисного 2019 года на 14%. сегменты 2021 год, млрд руб. динамика к 2020 году, % динамика к 2019 году, % Телевидение 21.9 0% -10% Радио 7.0 24% -17% Пресса 1.3 -7% -59% Наружная реклама* 10.2 13% -6% Итого по 4 медиа сегментам 40.4 6% -14%

* Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.

«В 2021 году состав основных товарных категорий в рекламе на ТВ, радио, в прессе и Out-Of-Hоme остался стабильными и не претерпел значимых изменений. Наиболее крупная категория, которая удерживает лидерство практически во всех представленных медиа – это услуги в области торговли. Первая "десятка" рекламодателей, наоборот, изменилась. В ней оказались 4 новых игрока, среди которых – два банка и крупные бренды из категорий FMCG и общественное питание. Лидер топа также сменился. Крупнейшим российским рекламодателем, без учета затрат на продвижение в интернете, по итогам года стала одна из финансовых экосистем. Отрыв лидера от последующих участников топа в 2021 году увеличился», – комментирует пресс-служба Mediascope.

Рекламодатели и категории: итоги 2021 года

Сергей Веселов, вице-президент АКАР, Сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий и Комиссии экспертов АКАР, советник генерального директора Аналитического центра НСК:

«2021 год для российского рекламного рынка стал рекордным – его объем превысил 578 млрд руб., что на 22% больше, чем в кризисном 2020 году и – что очень важно! – на 17% больше, чем в докризисном 2019 году. При этом рынок продемонстрировал самую высокую динамику с 2008 года. Следует отметить, что в 2020 году все без исключения сегменты и подсегменты, оценку которых проводит Комиссия экспертов АКАР, продемонстрировали положительную динамику. Вместе с тем, докризисного уровня 2019 года достигли пока не все сегменты рекламной индустрии. Уверенно превысили докризисные максимумы интернет, телевидение, промо-индустрия и наружная реклама, но последняя лишь за счет цифровых рекламоносителей.

Интернет. Доля интернета сегодня превышает половину всех рекламных бюджетов в стране, и при этом сегмент сохраняет высокую динамику. Наиболее динамично развиваются сегменты Search и Видео (branding).

Телевидение продолжает уверенно удерживать свои позиции на российском рекламном рынке – каждый третий рекламный рубль приходится на ТВ. При этом сегмент демонстрирует очень хорошую динамику и к кризисному и к докризисному уровням. В 2021 году максимальных объемов рекламных бюджетов за всю свою историю достигли не только тематические телевизионные каналы, но и основные каналы.

Out of Home. Развитие рынка наружной рекламы в 2021 году обеспечивалось за счет активного процесса цифровизации. К концу года доля диджитал сегмента в общем объеме реализации превысила 45%. В Москве и ряде региональных центров уже больше половины поступлений от наружной рекламы приходилось на цифровые рекламоносители. Возможность опираться на новые данные медиаизмерений при планировании и проведении рекламных кампаний становится для многих брендов весомым фактором при выборе наружной рекламы как одного из ключевых каналов маркетинговых коммуникаций. Появление новых исследовательских продуктов, таких как потоковый мониторинг рекламы на цифровых билбордах компаний Admetrix и Mediascope, значительно повышает степень прозрачности отрасли и способствует росту доверия к ней со стороны рекламодателей. Именно за счёт роста своего цифрового сегмента наружной рекламе удалось превысить показатели «доковидного» 2019 года. К сожалению, другие подсегменты рынка ООН, несмотря на высокие темпы восстановления, так и не смогли достигнуть прежних показателей объемов реализации.

Радио. Рынок радио в 2021 году показал динамику +25%, но на уровень показателей 2019 года пока не вышел (-12%). Радиорекламный рынок в прошедшем году стал более сбалансированным, доли сегментов «Москва+сеть» и «Регионы» составили в общем объеме по 50%. Драйверами рынка стали рекламодатели из госсектора и диджитал-индустрии, также наблюдался интерес к спецпроектам. В регионах усилились позиции локальных рекламодателей, что позитивно сказалось на рынке.

Пресса. Итоги 2021 года говорят о том, что реклама в печатной прессе и в digital-сегменте издательского контента показала положительную динамику, доходы стабилизировались после кризисных событий, связанных с ковидными ограничениями, а издатели продемонстрировали возможности своих рекламоносителей к развитию, как в бумажных версиях, так и в цифровых. Ведущие издательские дома сохраняют свои позиции в медиамиксе, диверсифицирует свои рекламные возможности. Доходы от рекламы на цифровых носителях росли в 2021 году опережающими темпами и более чем компенсировали потери от доходов в принте.

Промо-индустрия. 2021 год был весьма продуктивным для сегмента промо-индустрии, которая показала рост в 27%. Очень активно увеличивалось производство промо одежды, чему способствовали тренды современной моды с уклоном на спортивную одежду. Следует обратить внимание на создание собственных коллекций мерча крупными российскими компаниями. Осенью из-за транспортного коллапса на юго-восточном направлении не было возможности поставить необходимую продукцию от китайских производителей, что привело к значительному увеличению закупок с российских складов и у российских производителей.

Региональная реклама также оказалась в зоне положительной динамики в 2021 году. Вместе с тем, ее рост оказался существенно скромнее (+6%) по сравнению с федеральной рекламой. До уровня 2019 года региональной рекламе подняться пока так и не удалось (-14%). Самую высокую динамику в регионах в прошедшем году показали радио и наружная реклама, но в значительной степени это связано с большими потерями этих региональных сегментов в кризисном 2020 году – весь прошлый год шло их активное восстановление. В разных городах ситуация также развивалась по-разному. Среди крупнейших региональных рынков в лидерах по динамике оказались Екатеринбург (+24%), Краснодар (+21%), Омск (+19%), Нижний Новгород (+18%) и Казань (+18%)».